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传统营销已死?阿里妈妈重新定义数字时代新营销

电商 知识主编 ·  2019-09-18
阿里妈妈在杭州举办了首届M营销峰会,展示了其近年来在数字营销领域的集中成果。

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首届阿里妈妈M营销峰会

2019天天鲁夜夜啪视频在线“我知道在广告上的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。”这个由百货零售之父John Wanamaker提出的传统营销时代最大悬案,有望在新的数字营销时代被解开。

以消费者为中心的数字时代新营销

2019天天鲁夜夜啪视频在线9月17日,阿里妈妈在杭州举办了首届M营销峰会,作为阿里巴巴集团商业数字营销中台,在本次峰会中,阿里妈妈展示了其近年来在数字营销领域的集中成果。

2019天天鲁夜夜啪视频在线“营销的本质是洞察消费者心理,影响消费者的决策。”阿里妈妈总裁赵敏表示,数字时代下,无论是消费者心理还是消费者决策链路,都发生了巨大的变化。

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阿里妈妈总裁赵敏

所以,传统的营销思维方式和营销手段都需要作出改变。

“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”,这是传统的消费者购买决策模型,它是一个线性的漏斗模型。在这个传统模型下,营销的重点在“头”跟“尾”这两端,也就是增加认知、鼓励复购,所以传统营销以最大限度获取流量为中心目标。

随着产品类目的丰富和互联网的兴起,传统的消费者购买链路发生了动态的变化,在认知初选的过程中,消费者不再局限于他熟悉的品牌小池子,而是会主动获取产品讯息,扩大选择范围。

2019天天鲁夜夜啪视频在线这个变化产生了一个新的营销节点,在这个主动评估的阶段,新的品牌非常有机会可以插队、入围,甚至挤掉在初选认知池中的品牌。

2019天天鲁夜夜啪视频在线另外在购买行为之后,消费者开始主动评论分享品牌经验,他们的评价又会成为其他潜在消费者在做购买决策时的重要参考。所以整个过程变成了一个动态循环的链条,但本质上还是以流量为中心的线性投放逻辑。

随着数字技术进一步发展,消费者自我意识的觉醒,阿里妈妈通过阿里经济体的核心商业数据发现,消费者决策过程再次发生了变化。

“我们发现消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。”赵敏表示,正因如此,数字时代的营销应该是千人千面、千时千愿的。

阿里妈妈认为,营销来到了数字时代变革的关键节点,因此提出了“数字时代的新营销”,即“以消费者为中心,数据赋能,AI驱动”,推动数字营销变革。

消费者从“游牧民”到“采猎者”

这次阿里妈妈不仅重新定义新营销,也提出数字时代的营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”。

2019天天鲁夜夜啪视频在线简单点说,就是运用数据智能来做消费者运营。

2019天天鲁夜夜啪视频在线这套新营销解法的第一步是对数字时代消费者的深度洞察,依托阿里经济体内积累的海量商业数据,阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化,并从中发现当下消费者新的消费逻辑:现在的消费者已经从一种“游牧民”的状态慢慢转变成一种“采猎者”的状态。

“游牧民”,可以理解为消费者像在游牧时代一样,在充满多种选择的广袤的大平原中,广泛而多泛化地做出消费选择,是一种追水草而居、追潮流而去的状态。

而今天数字时代的“采猎者”,是说消费者如同在采猎时代一样,在充满机遇和选择的大丛林里面去审慎地选择,最终精准地决策。虽然以部落而居,但却不盲从社群,往往有着独立的见解,并且有着定向采集狩猎的心怡之选。

阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安提出,从游牧民到采猎者的消费者转变可以拆分为三点:

第一个转变,由“民”到“者”的变化:身份抽离。

消费者不再依附于某一种身份标签之上,而是回归到个体自我的追求,也就是说消费者的需求正在与身份标签解绑,这主要体现在三个方面:

1、年龄身份的解绑。

2019天天鲁夜夜啪视频在线比如在化妆品领域,我们认为用于抗衰老的面部精华品类,在19-24岁消费群体中的增长是在所有人群里面表现最高的。年轻消费者的抗老意识正在前置,他们在抗衰老品类中的消费权重正在增加。

2019天天鲁夜夜啪视频在线2、性别身份的解绑。

阿里妈妈数据显示,男士护肤品的涨幅高于整个护肤品品类涨幅的1.2倍,同时在彩妆这个我们认为更加女性化的品类上,男性彩妆的涨幅甚至高出整个品类的2.2倍,而且大约有60%的男性消费者的消费决策是由自己做出来的。

2019天天鲁夜夜啪视频在线随着性别平权意识的觉醒,去性别化的消费趋势日渐崛起,“他经济”现象在化妆品行业越来越多被提及。

3、地域身份的解绑。

2019天天鲁夜夜啪视频在线这里指的是下沉城市的崛起,来自阿里妈妈的数据显示,在过去的12个月里面,三四线小镇青年在77%的品类增长甚至高于一二线城市的整体增长情况。

“小镇青年”正在尝试摆脱地域空间的束缚,在相对闲暇的时间里面追求比肩一线和二线城市的生活方式。

总体来讲,无论是年龄、性别还是地域,三者身份背后的消费趋势其实都与我们日常认为的传统符号化认知相背。消费者不再被身份标签所束缚,决定他们行为的只有内心的需求。

第二个转变,“牧”到“猎”的变化。

简单解释,消费者不再在广袤的大平原中做出泛化的选择,而是更加独立、有主见地采猎心仪的对象。也就是说,消费者对货品需求正在趋于专精,表现为三个趋势:

1.之前的泛化需求正在走向精细化。首先在化妆品品类下,传统的美白、保湿、补水这些大的功能品类,在过去一年的涨幅有限,反而像敏感、抗皱这样有明确功能指向的新诉求出现了非常高的生意增长。

2019天天鲁夜夜啪视频在线2.不同生活场景,创造新的消费需求。生活空间和场景的多元化触发了更多垂直细分的消费需求,开辟了很多消费场景的新的局面。比如,因为年轻人的熬夜习惯,零食品类在快速实现增长。

3.追潮而不盲从。虽然网红、明星、同款、IP这样的潮流元素在各个类目上的增长还是非常迅猛,但其实在消费者真实的购物实践当中,有着非常理性的选择,同样保持着对非常明确的潮流元素的高度敏感。

2019天天鲁夜夜啪视频在线所以综合以上三种共性的货品需求,阿里妈妈认为,消费者已经不再是在充满多元选择的大平原中泛化做出选择,而是用更加独立、更加自我的方式,定向采猎自己的心怡之选。

第三个转变,“游”到“采”的变化。

这种变化其实反映在消费者的消费决策路径上。

千人千面的推荐机制把消费者拉到了一个闲逛型探索的需求时代,消费者能够接触到的商品触点越来越多。每一个触点都有可能产生消费决策的变化,所以我们现在绝对意义上的心智触点可能已经变得越来越模糊了,消费者的决策变得无序并且离散。

2019天天鲁夜夜啪视频在线而决策链路的离散和无序化,对营销提出了更高的要求,在纷繁复杂的决策链路中,品牌如何抓住每一个触点,跟消费者形成有效的沟通,是今天的营销要解决的关键问题。

新营销不仅要满足消费者需求,更要预测、创造需求

在对消费者心理、行为和决策链路变化洞察的基础上,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化;也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代,使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。

2019天天鲁夜夜啪视频在线未来AI主导的智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意,将替代人高效地做出洞察决策,实现规模个性化。

2019天天鲁夜夜啪视频在线据了解,在过往的品牌案例中,阿里妈妈已经通过数据和技术在序列化投放上取得了初步成效,未来将继续通过系统识别消费者与品牌的关系阶段,更精准地实现营销触达,让营销更简单、高效,“不仅是满足消费者需求,更要预测、创造需求。”

举例来说,如果消费者对品牌毫无认知,可以通过推送T台走秀的内容让他了解;如果消费者对品牌有一定的了解,希望他进一步对品牌产生兴趣,或许可以通过达人评测等方式,进一步加深其对品牌的印象;如果判断消费者距离购买只差临门一脚,则通过VR试用的方式,加速消费者做决策购买。

而这整个过程,是由深度学习的算法引擎,运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业决策,而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。

“数据即决策。”赵敏在会上说,“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通,才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

秘密项目首度揭晓,数字营销新衡量指标发布

在消费者购买决策链路无序且离散的数字时代,传统营销中以流量为中心的线性投放评估标准,已经不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要能够反映消费者意向的新投放评估指标。

为此,M营销峰会上,阿里妈妈发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指标)。

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阿里妈妈发布“Alimama Purchase Intent Index”

2019天天鲁夜夜啪视频在线凭借独有零售媒体的商业数据和技术能力,阿里妈妈将“消费者购买意向”这一传统指标首次数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,相较于以往只能获取第一次或最后一次触达的效果,新标准中可以衡量每一个对消费者产生影响的触点;同时,它还可以根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标,我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”赵敏表示。

2019天天鲁夜夜啪视频在线数字化时代之下,营销不再只是单一地获取流量,而是涉及消费者行为洞察、触点沟通以及决策影响的全链路消费者运营。提出数字时代新营销的阿里妈妈未来将作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件,为品牌提供一套数字化解决方案。

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